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新品牌站上“618”市场C位 消费升级开启“造新时代”

2021-06-29 15:19:14来源:经济参考报

由于掌握了数字经济领域中的计算、交易、物流资源配置等诸多能力,电商平台与企业的结合,正在给创新创造出更大的动力来源,促使新品牌、新品类不断涌现。

新品牌站上“618”市场C位

与往年不太一样,今年“618”期间,新品牌、新产品正在逐渐占据消费市场的C位。

在刚刚结束的“618”电商网购节中,世喜品牌以其优良的品质在京东平台上大获佳绩,旗下的世喜大棕瓶、ppsu断奶大奶瓶、小月龄学饮杯、白+黑安抚奶嘴、双层乳盾等单品更是“一物难求”。

据介绍,在育儿过程中,一款小小的奶瓶看起来可能并不重要,但却贯穿着宝宝的整个成长阶段。因此,不论是新生儿喂养奶瓶、特殊阶段的断奶奶瓶,还是帮助宝宝学自主喝水技能的学饮杯以及幼童的吸管水杯,每一步都关系到宝宝的生长发育和成长安全。

为了让宝宝的成长更科学,缓解妈妈们的“育儿焦虑”,从2015年创立品牌以来,世喜公司就果断聚焦这一细分市场,专注于宝宝喂养用品的产品研发,短短几年推出了多款解决宝妈育儿痛点的爆款产品。

以世喜的明星产品大棕瓶为例,世喜在材质上进行了深入研究,瓶身材质选自德国巴斯夫,奶嘴硅胶来自德国瓦克,7.2厘米的超大口径也高度仿真了母乳体验,该产品在京东平台上市后,迅速受到年轻爸妈的广泛好评,成为百万家庭的“断奶神器”。

而饮料行业的新浪潮,则被浓缩在一个小小的玻璃瓶里。

作为物质匮乏年代的产物,国产老字号汽水,在很多城市留下了独属的品牌符号,比如北京的北冰洋、天津的山海关、青岛的崂山、武汉的滨江……

面对新消费场景及新年轻群体,老字号汽水品牌们正在努力从复古的基因里长出新枝条。其中,今年京东“618”期间大热的汉口二厂就是脱胎于武汉滨江的一个新品牌,与元气森林并称国内两大新晋网红饮料。

时下,年轻一代消费群体开始崛起,国潮逐渐成为新的文化主流。洞察到这一趋势后,汉口二厂迅速找到了自己的新定位。在经典的玻璃瓶包装上,汉口二厂加入了国潮的混合设计,根据不同系列的主题产品配上个性十足的瓶贴,兼具复古感与高级感,满足了用户对高颜值的期待,成为被网友广泛拍照打卡的网红汽水。

此外,随着生活水平的提高,公众的健康意识也在觉醒。正是崇尚低糖、低脂健康饮食,旨在通过养成良好自律习惯保持健康的“低糖青年”群体不断壮大,使得具备低脂低糖功能的厨房小家电成为不少消费者的新选择。

健身达人“麻豆楠姐”就是一位典型的“低糖青年”,今年京东“618”期间,她特意购买了一台低糖电饭煲,以便在平衡营养的前提下,煮出自己喜欢的健康轻食饭。

众所周知,相当数量的国人因糖分摄入量过多,引发了诸如肥胖、心血管疾病等问题,而米饭是60%中国人的主食。因此,低糖电饭锅这一全新品类一出现便成了“爆品”。

数据显示,京东“618”电商节开幕第一天,平台上的低糖电饭煲1小时的成交额同比增长就超过了10倍。

消费升级开启“造新时代”

随着各种新消费场景的不断出现、年轻人消费圈层文化的兴起以及用户获取信息渠道的多元化,新品牌从“种草”到“拔草”的路径不断缩短,众多小众品类逐步成为高潜力市场。

在这种趋势下,越来越多的新锐品牌被消费者认可,而电商平台也与众多品牌一起开启了蓬勃的“造新时代”。

数据表明,今年“618”期间,有25万新品牌参与了天猫平台的促销活动,是去年同期的2.5倍;1300万款商品上架,其中140万款是首次面世的新品;8200家新品牌亮相,包括第一次与天猫合作的经典国货、国际大牌,以及原生于天猫和淘宝的新品牌;在6月1日至6月15日期间,天猫共计459个新品牌拿下细分行业的TOP1。

京东平台上的新品牌表现同样惊艳。具体数据显示,“618”期间,京东累计新品销量同比增长314%,百大新锐品牌超半数成交额翻倍;今年新注册品牌销量则同比增长了190%。不仅如此,近一年来,京东平台上的新晋品牌数量已超过5万个。

显然,以京东、天猫等为代表的电商平台已成为中国品牌的新品集结场。

事实上,每一代人都有每一代人的主流消费趋势。“50后”“60后”的主流消费趋势是国营大牌,是凤凰牌单车、东风牌、海鸥手表;“70后”“80后”更追求巴宝莉、香奈儿、欧莱雅、耐克、阿迪达斯等国际大牌。如今,以“95后”到“00后”为主的“Z世代”消费者,正以惊人的成长速度和庞大规模,接棒成为贡献消费的主力人群。相比上两代消费者,新一代消费者更愿意通过互联网平台去全面了解市场变化,去不断拥抱新生事物。此外,除了关注高品质,他们的消费观念更趋向于追求尝新、崇尚高颜值、注重自我满足的个性化表达。

正是消费场景的转变,促使世喜更加注重线上市场的布局。

世喜副总裁兼销售总经理曾宪兵说,“加入京东后,我们能更近距离的接触到顾客,第一时间了解顾客使用体验和反馈,发现产品的不足,从而帮助我们更快速地做出产品优化和调整。这个是传统的线下销售模式所不具备的。”

但世喜选择京东,并非只是打开线上通路这么简单,在对品质的高要求和为顾客提供更优质服务两个方面,二者有着高度的契合,也是达成合作的深层原因。

“现在年轻的父母在给宝宝选择母婴产品时,价格已经不是核心因素,功能性、材质、颜值、服务才是更多顾客的首选。所以,在产品创新和服务优化方面才是发展的主要趋势。”曾宪兵说,未来世喜将联合京东在新品研发与定制化产品上继续展开合作,共同打造母婴行业的国潮文化,以满足年轻爸妈在颜值、个性化方面的需求。

洞察消费者需求同样成为汉口二厂崛起的“秘密武器”。面对“Z世代”,汉口二厂发现通过电商能够更快、更准确地掌握消费节奏,提供更精准的消费产品,在市场洪流中保持与消费者的紧密联系。

自2020年6月正式入驻京东超市以来,在不到一年时间里,汉口二厂不断突破自身声量与销量的高峰,成为年轻人的国潮新选择。今年“618”期间,汉口二厂与京东超市深入合作,分析年轻人的消费习惯和反馈,推出了“嘿冻厚乳黑糖味含乳饮料”新品,实现了“新品即爆品”的营销目标。

“在消费升级的趋势下,消费者的生活方式越来越精致,对产品的原料、产地都有着更高的追求。京东优质的年轻消费群体和有效的用户反馈,帮助我们更精准地捕捉用户需求,成为我们优质的线上合作渠道。”汉口二厂相关负责人表示。

业界人士认为,主流消费人群的更迭,新消费升级趋势的出现以及消费者需求变得越来越多元化、个性化,正是如今新品牌不断涌现、电商平台不遗余力“造牌”的基础。

电商平台激活数字经济活力

随着“90后”与“00后”逐步成为消费主力,年轻化的价值观念和生活习惯,正在带动整个行业细分领域的新品类开始觉醒。与此同时,当一个品类成熟饱和,增速放缓,基于全新用户需求的创新细分产品乃至细分品类的变化迭代就会加快,从而赋予行业新生的活力。

而这正是电商平台C2M能力的魅力所在:一边是消费者,一边是供给端,京东等电商平台通过精准匹配满足消费需求,以前沿技术和数智化供应链搭建起连接市场、品牌生产端、用户消费端和整个产业链间的桥梁,把正确的产品和服务传递给合适的消费者。

实际上,作为新品增长的重要平台,电商甚至将“制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理环节,并用大数据升级供应链,在营销端助力产业换挡升级。同时,越来越多的企业也在根据电商提供的消费洞察来优化生产,并针对特定需求进行定制化生产、柔性生产,创造了全新的商业模式。

红杉资本合伙人苏凯表示,在电商平台的推动下,“移动支付、智能供应链、云这三大基础设施已经把大家拉到一个公平的起跑线上,就算一个初创公司也能利用这种世界级的能力,使得企业可以大胆创新,把注意力聚焦在顾客洞察和核心能力的进化上。”

业界认为,以京东、天猫、拼多多、苏宁等为代表的电商平台新品爆发的背后,是中国不断升级的消费需求以及巨大的内需市场,也是需求侧升级倒逼供给侧改革的缩影。以需求牵引供给、供给创造需求,越来越多的中国企业开始借助电商平台打造新品,积蓄起蓬勃的创新之势。

有意思的是,很多国家并不是没有技术创新能力,但没有中国这样庞大的消费市场。比如,上世纪末的日本,因缺乏落地的土壤,大量的专利技术只好卖到国外。与此相反,中国市场则成为创新的巨大孵化器。目前,国内互联网使用者的数量已超过8亿,如此体量的市场下,所蕴藏的需求潜力是很多国家无法比拟的。今天,中国人对美好生活的需求,既是消费潜力,也是创新动力,更高品质的消费,更具个性的生活方式,各种充满想象力的欲求,都需要高质量的供给予以满足,都在激发创新创造的灵感和活力。

 

在6月20日举行的“2021中国数字经济新引擎论坛”上,国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示,“新一代技术革命为经济社会发展注入了新的发展动力,数字经济是当前及未来全球经济中最具增长活力和潜力的新动能。”

她认为,在整个数字经济发展过程中,电商无疑是发展的先锋,电商平台掌握了数字经济领域中很多能力,如计算能力、交易能力、物流资源配置能力,这些能力恰恰是很多企业不具备的。所以,通过电商平台与企业的结合,能给创新创造出更大的动力来源。

而国家统计局原总经济师、国务院参事室特约研究员姚景源则认为,在“双循环”的新发展格局下,我们应更多关注电商平台从交易效率到产业效率的转变,这也是中国经济走向高质量发展的一个最重要的途径。

他说:“现在的‘618’,已不单纯是消费者的狂欢,也不只是拥有单纯的消费属性,而是演变成了兼具消费生产双重属性,成为一个链接消费端和产业端,推动数字和实体经济深度融合的平台和舞台。”(傅勇)

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